高峰時(shí)期，樂淘在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過400人。而短短一年時(shí)間過后，樂淘北京公司現(xiàn)在的規(guī)模從400人急劇降至40多人，其位于杭州的團(tuán)隊(duì)也從近20人縮編至不足10人。

自從去年底宣布轉(zhuǎn)型自有品牌以來，樂淘正在經(jīng)歷其成立以來最痛苦的一段艱難時(shí)世。

作為轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，今年上半年，樂淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個(gè)自有品牌，7月份，其對(duì)外宣稱月銷售額超過500萬，利潤比以前翻 倍。此后樂淘再無公布任何數(shù)據(jù)。

樂淘在其沉寂的2012年下半年都發(fā)生了什么?

騰訊科技最近的調(diào)查顯示，動(dòng)蕩是樂淘這段時(shí)間的主旋律。轉(zhuǎn)型前，樂淘是一個(gè)零售商，需要的是品類管理能力、銷售能力、流量獲取能力;轉(zhuǎn)型后，需要的 是品牌塑造能力、供應(yīng)鏈能力，體現(xiàn)品牌溢。從渠道制到買手制，樂淘內(nèi)部結(jié)構(gòu)大調(diào)整，整個(gè)供應(yīng)鏈換血，無法適應(yīng)調(diào)整的員工只能離開。

據(jù)樂淘離職員工透露，調(diào)整后，樂淘北京公司只剩下不足100人，且上個(gè)月啟動(dòng)裁員后，僅剩下40多人。樂淘在杭州負(fù)責(zé)和阿里對(duì)接的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從近20人調(diào)整至不足10人;目前樂淘的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)位于珠海，具體人數(shù)不清。

“裁員是壓縮成本最直接的方式，但人員調(diào)整也使團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力不如以前，動(dòng)了公司的士氣。”一位熟悉樂淘的人士指出。

與此同時(shí)，樂淘開始入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺(tái)，官網(wǎng)只賣自有品牌，砍掉了代銷部分。樂淘天貓樂淘官網(wǎng)旗艦店的銷量樂淘并未公布，騰訊科技根據(jù)目前上架產(chǎn)品粗略估計(jì)其月銷售額不超過百萬元。

天貓樂淘官方旗艦店中，月銷量最高的是茉喜一款女鞋，近一個(gè)月售出729雙。不過有93款近一個(gè)月銷量呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)，144款近一個(gè)月無銷量。

Alex數(shù)據(jù)則顯示，樂淘官網(wǎng)letao.com近三個(gè)月流量平均排名14167位，下降了2465位。

多方面信息顯示，樂淘轉(zhuǎn)型正處于陣痛期。一位樂淘內(nèi)部人士坦言，轉(zhuǎn)型后銷量有所下滑，“做自有品牌肯定需要時(shí)間。”

樂淘的轉(zhuǎn)型并非沒有優(yōu)勢(shì)。樂淘創(chuàng)辦之初即在與工廠接觸，憤怒的小鳥等潮鞋積累了一定品牌經(jīng)驗(yàn)，并從香港挖來知名買手。由于畢勝(微博)在演藝圈的人脈，品牌創(chuàng)辦之初即請(qǐng)來徐靜蕾、楊冪代言，知情人士稱主要采取分成模式——這對(duì)于創(chuàng)辦之初的淘品牌一般來說是不可能做到的事。

熟悉鞋行業(yè)的人士指出，與運(yùn)動(dòng)鞋周期長、起訂量高不同，休閑鞋的產(chǎn)品周期較快，從設(shè)計(jì)到銷售只需20天;起定量較低，每款可生產(chǎn)100-200雙。因此，休閑鞋試錯(cuò)成本低。如果銷量好，可追加生產(chǎn)，如果銷量差，也不會(huì)產(chǎn)生太大庫存。

該人士認(rèn)為，鞋類品牌初期肯定要經(jīng)歷市場(chǎng)試錯(cuò)，至少需要一年四季的時(shí)間，再根據(jù)試錯(cuò)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)階段，訂單量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌樹立好。“現(xiàn)在評(píng)估樂淘的轉(zhuǎn)型還太早，做一個(gè)品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去養(yǎng)。”

但是，悲觀觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前做鞋類自有電商品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)過去。“三年前，傳統(tǒng)鞋類品牌尚未重視網(wǎng)上銷售，更多是代理商。如今，傳統(tǒng)鞋類品牌正組建團(tuán) 隊(duì)、做大投入來規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌資源，都強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)公司。” 一位不愿具名的鞋類B2C創(chuàng)始人指出。

而一位鞋類品牌電商負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，樂淘半年的轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，市場(chǎng)份額很低，轉(zhuǎn)型的力度和操作手法都不是很到位。

“如果樂淘還是以一種創(chuàng)業(yè)的心態(tài)來做，肯定會(huì)做的更好。但我感覺他們已經(jīng)沒有二次創(chuàng)業(yè)的沖勁了。”該人士透露，畢勝部分精力在轉(zhuǎn)移到其個(gè)人投資的項(xiàng)目中。

垂直電商生存樣本

樂淘的轉(zhuǎn)型，是垂直電商生存的一個(gè)樣本。

過去一年，垂直電商流量、估值雙雙下滑，資金鏈緊張，維棉、呼哈網(wǎng)、后瑪特、樂酷天等停止運(yùn)營，此外，凡客人員調(diào)整仍在持續(xù)，千品網(wǎng)裁員50%。

優(yōu)購CMO徐雷認(rèn)為，垂直電商流量下滑，主要有兩方面原因：一是與企業(yè)資金緊張減少廣告投入。由于垂直電商用戶群和用戶基數(shù)原因，流量和訂單更多依 賴于廣告。去年垂直電商資金相對(duì)充裕，今年資金出現(xiàn)緊張情況。“我發(fā)現(xiàn)流量下滑的垂直電商，主要在推廣力度上下調(diào)。有些垂直電商供應(yīng)鏈比較弱，貨品跟不 上。下調(diào)推廣力度后，導(dǎo)入的流量減少，如果貨品供應(yīng)鏈本身不強(qiáng)，等于喪失了貨品的優(yōu)勢(shì)，加速了流量、訂單下滑。”

二是平臺(tái)電商的發(fā)力。垂直電商以服裝鞋帽為主，去年和今年，平臺(tái)電商發(fā)力做開放平臺(tái)，開放的也是服裝鞋帽產(chǎn)品，形成對(duì)垂直電商擠壓的態(tài)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，垂直電商目前有兩條出路，一是將門檻筑高，品類做深，讓平臺(tái)難以沖擊，如麥包包、聚風(fēng)尚等;二是做自有品牌，提高利潤，有機(jī)會(huì)走的更長遠(yuǎn)。樂淘選擇的后者。“長期來看是有機(jī)會(huì)的，短期來看，也許會(huì)比較困難。”優(yōu)雅100 CEO陳騰華評(píng)價(jià)說。

但資本可能并不能留給樂淘太多時(shí)間。過去四年，樂淘曾經(jīng)先后四次融資，投資方包括聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本等，公布的融資額高達(dá)數(shù)千萬美元。資本的壓力下，樂淘還有多少機(jī)會(huì)繼續(xù)試錯(cuò)呢?