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農夫山泉：如何做到年銷售額130億？

發布日期：2014-1-6 點擊次數：1701 次

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隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農夫山泉有點甜”是賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點。
根據此則廣告不難看出農夫山泉創造顯著的差異性，建立自己的個性，當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。
為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢?這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。
天然的概念一下讓農夫山泉與其他品牌有區別點
但事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。
同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述;簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。
簡單的“有點甜”三個字讓消費者輕松能夠記憶
符合產品的特性，突出產品的優良品質�！稗r夫山泉有點甜”在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性;更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。
反復突出農夫山泉的優良水質
針對消費者，要讓他們感覺美好。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。
農夫山泉還不忘與社會公益活動聯系起來“一分錢公益活動”，更加占據了消費者的心理。
此外農夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡單。概念明確后，就要用簡單有力的創意來傳達：極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換“人體中的水，每18天更換一次”“水的質量決定生命的質量” 從真實的千島湖風景印入到農夫山泉的瓶標中的照片。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點，出乎于消費者常規思維，簡潔有力且富有內涵。
本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結合，并進行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續填加人工礦物質生產出來的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離。
農夫山泉抓住了中國人非常注重健康的心理，大力宣傳健康的理念。
大自然的搬運工，農夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面，在當前廣告絢麗紛擾的環境中更顯品質和與眾不同，得到了另一種關注和認可。
該廣告迎合了消費者對健康，安全的需求.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。
大自然的搬運工這一概念讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離
“落井下石”，這個廣告開始于2008年，那時康師傅礦物質水被爆出水源來自自來水，這個廣告的播出頗有點.“落井下石”的味道。農夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好。為什么?因為它很注重廣告的實效。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。農夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實用性”。
農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力，將農夫山泉自然，健康的理念深深地植入消費者的心里。很好地打造了農夫山泉為人類的健康事業做出貢獻的品牌概念。

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