根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全球服務(wù)媒體總數(shù)達(dá)到14億，中國(guó)占全球的21%，到2014年中國(guó)社會(huì)化媒體用戶占到全球的48.5%。中國(guó)的營(yíng)銷者越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，我們已經(jīng)無(wú)法脫離社會(huì)化媒體的發(fā)展軌跡。

　　營(yíng)銷進(jìn)化論：社會(huì)化的三次迭代

　　所以，在這個(gè)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一大標(biāo)配，甚至在一些互聯(lián)網(wǎng)公司看來(lái)，這就是企業(yè)營(yíng)銷的全部。

　　這就像一次“進(jìn)化”，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體而不斷“迭代”，最終“蛻變”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這只是“營(yíng)銷進(jìn)化”的一個(gè)階段。未來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)必然還會(huì)因?yàn)椤敖橘|(zhì)”的變化而不斷“進(jìn)化”。

　　當(dāng)然，未來(lái)如何我不做“預(yù)言”，因?yàn)槲也皇恰按髱煛薄＝裉欤�我只說(shuō)當(dāng)下，和大家談?wù)勆鐣?huì)化“瘋長(zhǎng)”的這幾年，我國(guó)營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷的幾次“迭代”，希望對(duì)各位有所借鑒。

　　社會(huì)化1.0：野蠻與草根

　　2009年，新浪微博誕生，社會(huì)化營(yíng)銷元年開(kāi)啟。

　　作為一種全新的社會(huì)化媒體形式，新浪微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容組織方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊：

　　1）和轉(zhuǎn)衰的傳統(tǒng)博客相比，新浪微博發(fā)布更便利——140字的“語(yǔ)錄體”即時(shí)傳達(dá)；

　　2）新浪微博更適合用戶通過(guò)電腦、手機(jī)等多平臺(tái)進(jìn)行瀏覽，發(fā)布信息傳播更快，且新技術(shù)的運(yùn)用使得用戶容易進(jìn)行評(píng)論和回復(fù)，從而形成互動(dòng)關(guān)系；

　　3）低門(mén)檻的UGC模式以及粉絲模式帶給用戶虛榮感和存在感，讓網(wǎng)民第一次覺(jué)得自己是一個(gè)“演講者”，而不是“旁聽(tīng)者”；

　　4）擅長(zhǎng)名人營(yíng)銷的新浪沿用了之前做博客的老路，在微博內(nèi)測(cè)初期，吸引了大量名人和粉絲進(jìn)駐，使之新浪微博更加娛樂(lè)化。

　　所以，這幾點(diǎn)便導(dǎo)致了微博迅速躥紅。易觀智庫(kù)的研究數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)微博市場(chǎng)注冊(cè)用戶數(shù)量將達(dá)到7500萬(wàn)，增長(zhǎng)速度創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。

　　但即便如此，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展而言，其在微博初盛階段依舊是處于蠻荒時(shí)代。那個(gè)時(shí)候，剛剛接觸社會(huì)化媒體的營(yíng)銷者，思維邏輯還是傳統(tǒng)的“廣告模式”，他們考慮的是多少“展示”，而不是其他。

　　所以，在一些“大師”的指點(diǎn)下，一些草根營(yíng)銷者開(kāi)始涌入新浪微博，采用各種方式養(yǎng)了一批有一批草根號(hào)。不過(guò)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)新浪微博還不成熟，也給這些草根好提供了機(jī)會(huì)。于是，從復(fù)制語(yǔ)錄、段子笑話到心靈雞湯、星座占卜等等，幾乎我們能想到的細(xì)分領(lǐng)域就有草根大號(hào)的身影。而且，草根微博號(hào)的內(nèi)容大多粗制濫造、千篇一律，運(yùn)營(yíng)多是各種雞湯、段子復(fù)制，甚至皮皮時(shí)光機(jī)也成為大部分小編偷懶的利器。以眾所周知的“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”為例，當(dāng)時(shí)它們的最高發(fā)博頻率達(dá)到200條/天。

　　那么，企業(yè)主呢？他們想到的唯一營(yíng)銷形式就是“硬廣展示”——導(dǎo)流（代表淘寶廣告）。所以，導(dǎo)致那時(shí)社會(huì)化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是拼資源。據(jù)我所知，許多微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)每次轉(zhuǎn)手一次資源都會(huì)加至少50%的差價(jià)，導(dǎo)致微博資源最終到達(dá)企業(yè)的報(bào)價(jià)已經(jīng)高出幾倍有余。而企業(yè)，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等，也只能吃啞巴虧。

　　這就是微博初期的社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀，雖然整個(gè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的是野蠻與草根的狀態(tài)，但至少把中國(guó)營(yíng)銷者的視線拉到了社交網(wǎng)絡(luò)。

　　社會(huì)化2.0：創(chuàng)意與精英

　　2012年，微信公眾平臺(tái)誕生。這不僅意味著一種全新的媒體形式誕生，更意味著社會(huì)化營(yíng)銷開(kāi)始步入正軌。

　　張小龍很聰明，他吸取了新浪微博的教訓(xùn)，一開(kāi)始就將微信公眾平臺(tái)定位為一個(gè)能提供有價(jià)值的服務(wù)、幫助人們消除地理的限制、消除中介以及系統(tǒng)能夠真正的去中心化和搭建的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。正是在這種理念的下，微信公眾平臺(tái)以比微博早期成熟的姿態(tài)，沖擊著當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路的微博——大量微博大號(hào)入駐微信公眾平臺(tái)。

　　當(dāng)然，因?yàn)閷傩缘牟灰粯印Ｎ⑿殴�眾平臺(tái)并沒(méi)有完全擊垮微博，而是讓微博開(kāi)始“成長(zhǎng)”。

　　記得2012年開(kāi)始，新浪微博開(kāi)始封殺草根號(hào)，并且扶持黃V和藍(lán)V。于是，當(dāng)年盛行的大量草根號(hào)開(kāi)始沒(méi)落，其相應(yīng)的營(yíng)銷公司也一個(gè)個(gè)沒(méi)落、解體。當(dāng)然，在草根號(hào)沒(méi)落的過(guò)程中，另一個(gè)群體誕生了——以原創(chuàng)、觀點(diǎn)、獨(dú)特人格等因素走紅的黃V和以品牌影響或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而起來(lái)的藍(lán)V。

　　這類黃V，我們稱之為意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們以犀利的觀點(diǎn)影響大多數(shù)網(wǎng)民和輿論走向，甚至改變現(xiàn)實(shí)生活中事件的走向，他們的“號(hào)召力”不亞于一家權(quán)威傳統(tǒng)媒體。藍(lán)V則是各大企業(yè)官微和媒體官微，他們開(kāi)始進(jìn)入微博主流，甚至能產(chǎn)生很多好玩、高質(zhì)量的內(nèi)容。

　　于是，在這種背景下，內(nèi)容輸出者開(kāi)始學(xué)會(huì)原創(chuàng)，并且追求平臺(tái)、形式等方面的創(chuàng)新，他們開(kāi)始學(xué)會(huì)打造自己獨(dú)特的人格，不在做一個(gè)內(nèi)容渠道。于是，中國(guó)社交媒體誕生了一個(gè)新的群體——自媒體。他不僅存在于微博，還在微信公眾號(hào)，甚至優(yōu)酷、喜馬拉雅等內(nèi)容輸出平臺(tái)，他的影響力開(kāi)始幾何倍增。

　　代表人物便是羅振宇，他通過(guò)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀《羅輯思維》塑造了一個(gè)幽默有趣、有料、有種的個(gè)人形象。不僅內(nèi)容形式多樣，傳播渠道也多平臺(tái)覆蓋。例如，其視頻在優(yōu)酷首發(fā)以來(lái)，平均以100萬(wàn)的播放量連載，個(gè)人微博也從早期的12萬(wàn)粉絲到現(xiàn)在的76萬(wàn)粉絲，同時(shí)微信公眾賬號(hào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)以來(lái)，如今已達(dá)近350萬(wàn)粉絲…..誠(chéng)然，羅振宇強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，反應(yīng)的正是社會(huì)化2.0時(shí)代社會(huì)化媒體的蛻變。

　　所以，在這種情況下，社會(huì)化營(yíng)銷也開(kāi)始發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　首先，企業(yè)主開(kāi)始學(xué)會(huì)在社交媒體建立自己的官方渠道，陸續(xù)入駐新浪微博和微信公眾平臺(tái)。

　　其次，傳統(tǒng)的“導(dǎo)流”思維開(kāi)始摒棄。企業(yè)主開(kāi)始把官微當(dāng)做社交媒體發(fā)言陣地，開(kāi)始學(xué)會(huì)利用其發(fā)揮公關(guān)價(jià)值，或者品牌塑造。

　　最后，在內(nèi)容輸出方式上，也不再是以前簡(jiǎn)單粗暴的呈現(xiàn)方式，而是開(kāi)始學(xué)會(huì)軟性的內(nèi)容植入，或者是賦予品牌人格化。賣萌，是這個(gè)時(shí)期大部分官微都學(xué)會(huì)的一項(xiàng)技能。

　　因?yàn)槠髽I(yè)主開(kāi)始變聰明了，渠道資源越來(lái)越透明，社會(huì)化營(yíng)銷公司也開(kāi)始很難靠資源生存。于是，整個(gè)生態(tài)給社會(huì)化營(yíng)銷從業(yè)者提出了一個(gè)新的命題——?jiǎng)?chuàng)意！所以，大部分社會(huì)化營(yíng)銷公司開(kāi)始提供社會(huì)化傳播解決方案，視野也不再局限于微博，開(kāi)始向微信延伸。無(wú)論是企業(yè)藍(lán)V還是草根，運(yùn)營(yíng)則講究創(chuàng)意和互動(dòng)、活動(dòng)，沒(méi)有人偷懶用皮皮時(shí)光機(jī)，甚至連小編開(kāi)始學(xué)會(huì)賣萌。

　　至此，社會(huì)化營(yíng)銷新的形態(tài)逐漸穩(wěn)定和形成。

　　社會(huì)化3.0：跨界與邏輯

　　進(jìn)入2014年，社會(huì)化營(yíng)銷業(yè)態(tài)基本趨于穩(wěn)定。

　　這個(gè)時(shí)期，新浪微博已經(jīng)趨于成熟，草根號(hào)基本沒(méi)有生存余地，KOL經(jīng)過(guò)幾輪洗牌也大浪淘沙，企業(yè)藍(lán)V做的比較好的也就那幾家。但是，新浪微博作為其媒體屬性的本質(zhì)不會(huì)變，它崛起了另一個(gè)活躍的群體——段子手。這些段子手以搞笑、原創(chuàng)的內(nèi)容，滿足了微博用戶碎片化娛樂(lè)的需求，而且其獨(dú)特的人格魅力已經(jīng)開(kāi)始形成“自品牌”粉絲。

　　當(dāng)然，微信公眾平臺(tái)也基本趨于成熟。微信在一開(kāi)始就沒(méi)有給草根號(hào)的生存余地，基本屬于精英玩家的地方。不過(guò)，哪怕這樣，目前微信還是有200多萬(wàn)公眾號(hào)，并以每天平均8000個(gè)的速度在增加，由此可見(jiàn)其業(yè)態(tài)影響力。

　　不過(guò)，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)和營(yíng)銷者都變得很聰明。不僅企業(yè)有專門(mén)從事社會(huì)化營(yíng)銷的從業(yè)人員，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷的平臺(tái)也在不斷擴(kuò)展。他們把視角還伸向了貼吧、天涯、QQ空間、豆瓣、知乎……幾乎任何社交網(wǎng)絡(luò)。

　　這個(gè)時(shí)候的企業(yè)營(yíng)銷也不再局限于某一平臺(tái)，策劃者開(kāi)始學(xué)會(huì)跨界。例如，策劃一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)或事件，他會(huì)將多個(gè)渠道利用進(jìn)去，且將每一個(gè)渠道變?yōu)閭鞑サ囊粋�(gè)環(huán)節(jié)，形成“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，邏輯更閉環(huán)、成熟。

　　此時(shí)，社會(huì)化媒體已經(jīng)不再是一個(gè)傳播渠道，而是整個(gè)營(yíng)銷傳播的一把“利刃”。比如京東，其在“多、快、好、省”的營(yíng)銷框架下，社交媒體已被其利用的“出神入化”。無(wú)論是“貓狗大戰(zhàn)”，還是“強(qiáng)東奶茶”，社交媒體都對(duì)他形成了不可估量的作用。

　　當(dāng)然，在這個(gè)階段，社會(huì)化營(yíng)銷還沒(méi)有真正“迭代”完成。未來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，至于會(huì)如何，我就不預(yù)言了。