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      營(yíng)銷(xiāo)——隱性職能
      發(fā)布日期:2012-9-21   點(diǎn)擊次數(shù):912
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        習(xí)慣上,人們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的職能都是面向市場(chǎng)的,諸如突破市場(chǎng)障礙、創(chuàng)造顧客價(jià)值、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這種理解毫無(wú)問(wèn)題。企業(yè)首先遵循的是生產(chǎn)的效率原則,依靠大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高單位時(shí)間的產(chǎn)出,而營(yíng)銷(xiāo)的職能主要是突破市場(chǎng)障礙,把大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品大規(guī)模分銷(xiāo)出去,并被消費(fèi)。彼時(shí),企業(yè)是以生產(chǎn)原則為優(yōu)先的,營(yíng)銷(xiāo)的職能是為生產(chǎn)護(hù)航的,確保擴(kuò)大再生產(chǎn)的可持續(xù)性,F(xiàn)在,到了速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)搖身一變,成了顧客的采購(gòu)者,而不再是生產(chǎn)的銷(xiāo)售者。企業(yè)必須首先遵循顧客的效用原則,不斷提高滿(mǎn)足顧客個(gè)性化、快速多變的需求的能力。此時(shí),企業(yè)是以市場(chǎng)原則為優(yōu)先的,營(yíng)銷(xiāo)成了市場(chǎng)的代言人,而生產(chǎn)要通過(guò)不斷提高柔性為營(yíng)銷(xiāo)保駕護(hù)航,例如在低成本條件下提高對(duì)個(gè)性化訂單的交付能力。

          如此,問(wèn)題就產(chǎn)生了:一方面,在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,企業(yè)需要遵循速度經(jīng)濟(jì)的原則,提高滿(mǎn)足顧客個(gè)性多變需求的能力,具體到企業(yè)內(nèi)部,生產(chǎn)最好能無(wú)條件滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)代表顧客提出的要求;另一方面,不斷響應(yīng)顧客的個(gè)性多變需求,使訂單愈發(fā)的多樣化、小批量,并增加了波動(dòng)頻率和幅度,使生產(chǎn)的壓力急劇膨大,訂單交付不及時(shí)、成品率下降、質(zhì)量下降、成本提高等等現(xiàn)象不斷出現(xiàn),生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性大幅下降,F(xiàn)實(shí)中我們看到,大量企業(yè)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入都在提高,但成本卻不斷上升、利潤(rùn)不斷下降,所謂“干得很熱鬧,就是不賺錢(qián)”。問(wèn)題出在哪?

          營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)之間出現(xiàn)了矛盾,而且愈演愈烈。企業(yè)常常冠以“營(yíng)銷(xiāo)為龍頭”,但把營(yíng)銷(xiāo)職能單一化,認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任就是理解、創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客需求,以及爭(zhēng)奪市場(chǎng);二者相結(jié)合,企業(yè)就自然變成“以訂單為龍頭”了,而營(yíng)銷(xiāo)的職能也就自然變化為獲得訂單,順理成章地,生產(chǎn)的職能就變成了滿(mǎn)足訂單。不僅生產(chǎn),包括研發(fā)、采購(gòu)等等,企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)體系都變成為滿(mǎn)足訂單而存在。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,顧客需求的差異化程度日益提高,訂單的差異化也越來(lái)越高:大量的訂單要重新設(shè)計(jì),于是研發(fā)的能力被單一化為二次設(shè)計(jì)或工藝改造,無(wú)法保障戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā);生產(chǎn)的問(wèn)題更多些,工藝的改造要對(duì)工人進(jìn)行重新培訓(xùn),也會(huì)有工具或設(shè)備的改變,品種切換更加頻繁,每一品種的規(guī)模加工量越來(lái)越小,排產(chǎn)周期被不斷打破,生產(chǎn)的穩(wěn)定性被不斷破壞。在顧客需求本身就有周期變化的行業(yè)里,類(lèi)似服裝、農(nóng)藥、加濕器等,生產(chǎn)的穩(wěn)定性會(huì)進(jìn)一步惡化。

          這不完全錯(cuò)。創(chuàng)造顧客、爭(zhēng)奪市場(chǎng),是企業(yè)存在的基礎(chǔ),自然是營(yíng)銷(xiāo)的職能所在。但這只是營(yíng)銷(xiāo)職能的一部分,營(yíng)銷(xiāo)還必須要承擔(dān)穩(wěn)定產(chǎn)銷(xiāo)平衡的職能。前者是顯性的,各類(lèi)書(shū)中都大量闡述,容易被理解;而后者是隱性的,常被忽略。只重視了營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)職能,而忽視產(chǎn)銷(xiāo)平衡的職能,就是大錯(cuò)了,而這通常是造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率下降的主要原因。

          上世紀(jì)80年代,豐田汽車(chē)充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨,創(chuàng)造精益生產(chǎn)的模式,倡導(dǎo)生產(chǎn)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),所謂“市場(chǎng)第一、營(yíng)銷(xiāo)第二、生產(chǎn)第三”,通過(guò)提高生產(chǎn)領(lǐng)域的柔性,來(lái)提高對(duì)顧客個(gè)性多變需求的響應(yīng)能力和速度,并以此為獲取市場(chǎng)地位。豐田藉此打敗了采用大規(guī)模生產(chǎn)模式的福特汽車(chē)與通用汽車(chē),成為汽車(chē)業(yè)的新霸主。隨之,這種理念被廣為傳播,也被中國(guó)的企業(yè)廣為接受。但是,“市場(chǎng)第一、營(yíng)銷(xiāo)第二、生產(chǎn)第三”的原則卻在接受的過(guò)程中被絕對(duì)化了,甚至演變成生產(chǎn)無(wú)條件地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這是麻煩的產(chǎn)生根源。我們說(shuō),規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有客觀性的,單一產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模量越大,生產(chǎn)成本越低,經(jīng)驗(yàn)曲線與學(xué)習(xí)曲線的效應(yīng)越明顯,生產(chǎn)效率越高。

      這是客觀規(guī)律,不可被忽視。一方面是消費(fèi)者的效用原則和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,另一方面是生產(chǎn)的效率原則,在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中,這二者有天然的矛盾。而營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任就是要在這二者中尋找一個(gè)平衡點(diǎn):既要通過(guò)個(gè)性化來(lái)創(chuàng)造顧客和爭(zhēng)奪市場(chǎng),又要保障生產(chǎn)周期和水平的穩(wěn)定,保證單一產(chǎn)品的最小規(guī)模量;個(gè)性化必須要有限度,而不是無(wú)限制地、沒(méi)有原則地去爭(zhēng)奪訂單。

          企業(yè)當(dāng)然要努力提高生產(chǎn)的柔性,提高交付能力,進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但必須正視客觀規(guī)律:生產(chǎn)的柔性并非無(wú)止境,而且柔性本身就是破壞生產(chǎn)效率的,越是穩(wěn)定性的、規(guī)模性的生產(chǎn),交付能力越高、成本越低;重要的是,生產(chǎn)的穩(wěn)定性是生產(chǎn)本身不能解決的,必須經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)責(zé)任來(lái)解決。

          滿(mǎn)足每一個(gè)顧客在每一個(gè)時(shí)期的不同需求,作為經(jīng)營(yíng)理念是沒(méi)有問(wèn)題的,但不能把它絕對(duì)化,視為經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)原則。企業(yè)必須要正視“生產(chǎn)領(lǐng)域的效率原則”的客觀性,讓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)承擔(dān)生產(chǎn)均衡化的責(zé)任。


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      包裝工 3000-5000元
      企業(yè)顧問(wèn) 5000-7000元
      銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員 3000-5000元
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