西藏5100是一種優質礦泉水，在2007年投入了較多的廣告進行宣傳，緊跟著依云礦泉水進行鋪貨，也在和諧號的列車上做了促銷，但消費者卻只記得5100這個數字，營銷效果不盡如人意。

    五谷道場創造了“非油炸方便面”這個很有生命力的細分市場，沿用“廣告＋分銷＋促銷”的市場運作方式，可是現在的結果卻有些悲壯，大規模鋪貨變成了大規模庫存，巨大的前期市場投入成了企業的包袱。

    “廣告＋分銷＋促銷”，是本土企業慣用的三大法寶，但是不靈驗的情況為什么越來越多了？

    實踐者越來越相信，在品牌營銷的時代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費者的“心理貨架”，就像定位論的創造者里斯先生和特勞特先生所告誡的那樣，要讓自己成為消費者頭腦中的產品階梯中的第一（至少是之一），要找到獨特的“定位”，否則將無人關注。但是，建立持久的品牌概念需要兩個必要條件，定位只是其一，對“品牌定位”進行持續的、富有效率的表達、傳播與溝通是同等重要的另外一個條件。在這兩個條件中，一般認為前者更艱難、更能顯示營銷藝術，而后者相對簡單，故很少被重視。尤其是長期以來，眾多本土的實踐者從慣熟的“廣告＋分銷＋促銷”套路中嘗到了甜頭，自然不愿意在品牌溝通上去思考更多。

    “廣告＋分銷＋促銷”：能替代消費者教育嗎

    “廣告＋分銷＋促銷”一直是本土企業慣用的三大法寶，自然有其道理。實踐者多為實用主義：高密度的廣告轟炸，不僅面向消費者廣而告之，更能聚攏渠道商的精氣神，吸引經銷商打款、拿貨、分銷，此為“營銷的推力”，所以很多企業在廣告轟炸之前都要弄個招商會或訂貨會之類；產品到了終端，若廣告的拉力達不到預期，還有促銷這最后一招，如此之推拉結合，何愁迎不來市場旺銷？

    但偏偏是不靈驗的情況越來越多。最近的有點悲壯的五谷道場，筆者非常尊敬這個企業，并且一直相信他們一定會東山再起。五谷道場沿用了“廣告＋分銷＋促銷”的市場運作方式：首先，請來當紅的陳寶國擔當代言人，在電視上、樓宇液晶上、公交車身上大勢宣傳“拒絕油炸、留住健康”；其次，鼓勵經銷商大面積分銷；第三，鋪貨初期實施買贈方式的促銷，力圖進一步炒熱市場。類似的方式，一般在市場啟動期的前3個月銷量都是增加的，有時增速還很快，因為渠道商用于鋪貨和庫存的購買較多，而且由于促銷影響或部分消費者的嘗新購買，終端也會顯得活躍。但這里面有假象，如果消費者的重復購買率不足，這種短期的繁榮會很快過去。只是很多企業往往忽視去研究終端的實際動銷，以為市場啟動成功，進而擴大分銷范圍和深度；當然也可能有另外一個原因，企業花費了大筆的廣告費用，如果不進行大規模分銷，不挖掘經銷商回款，可能現金流會遭遇困難，于是被迫走上飲鴆止渴的道路，進一步擴大分銷范圍和分銷深度。五谷道場遭遇了挫折，終端動銷的不足，使得大規模鋪貨變成大規模庫存，經銷商不再持續進貨，而巨大的前期市場投入成了企業的包袱。很多企業有過類似的情況，幸運的，死了一個產品，但還有機會另起爐灶；稍不幸的，甚至給企業帶來災難。

 五谷道場并非個案。但讓人難以理解的是，為什么有些企業能獲得一定程度的成功，而另外一些會失敗？或大或小的影響因素可能會很多，但根本上要區分兩種不同的情況：其一，在基本同質化的產品競爭中，企業不需要改變消費者的使用習慣，只需要告知消費者有個新品牌（但產品和競爭對手的現有產品基本沒有差異），這種情況下，“廣告＋分銷＋促銷”模式可能會成功，例如近兩年的洗衣粉、洗發水、飲料行業，很多企業都慣用此套路；其二，企業提供的是一種新的產品或服務，將改變消費者的使用習慣，消費者存在認知障礙，例如五谷道場需要改變人們食用油炸方便面的習慣，匯源果汁需要改變人們食用鮮果而不是果汁的習慣，在這種情況下，企業需要花時間來引導消費者，而試圖簡單行事，以高空轟炸來代替消費者教育，失敗往往難以避免。

    即便是同質化的產品，在如今這個“廣告過度的時代”，“廣告＋分銷＋促銷”模式即使有效，其效果和效率也會大打折扣。每個企業都采用同樣的方式，只是在更大規模、程度、范圍或頻率上投入營銷費用，還會有更好的結果嗎？

    推廣：影響消費者的認知

    我們需要如何消除消費者的認知障礙，改變消費者的使用習慣呢？美的的實踐會給我們一些啟示。2006年之前的農村市場，品牌電磁爐鮮有銷量，美的研究市場之后認為，如果突破消費者的認知障礙，電磁爐可能在農村市場獲得成功。消費者的認知障礙主要有兩個：用電磁爐做什么？價格那么高，是否合算？針對這種消費狀態，美的設計了“燒水對比實驗”，在農村的集市上做頻繁演示：用電磁爐和煤氣罐同時燒水，然后計算燒同量水的成本，告訴消費者，只要使用到兩三年“電磁爐價格＋電費”的成本遠低于“煤氣費”。這種可感知的產品特征，解決了消費者認知障礙，農村市場被美的打開。在一個集市上成功后，總結成樣本，讓業務員指導經銷商在更大范圍的農村集市上展開活動。一年時間，僅福建的農村市場，電磁爐的銷售收入就超過7000萬。

    這就是“推廣”的力量。針對消費者的認知障礙，將品牌或產品的價值以直接的方式傳遞給消費者或領袖消費者，讓他們有切切實實的感知，對他們進行觀念上的引導和教育，我們稱之為“推廣”。推廣的方式多種多樣，有面對面的人員交流，也有利用軟新聞傳播等。與廣告和促銷不同的是，推廣強調對消費者產生潛移默化的影響，重在引導和教育，改變消費者觀念，而不是進行銷售刺激。因為推廣的直接影響范圍通常較小，在市場啟動的初期通常表現為效率不高，進展緩慢；但隨著口碑的積累以及在消費者中的自然傳播，中后期效率會以加速度增長，因此推廣通常有“潤物細無聲”的效果。

    是否善用“推廣”，將對企業的營銷結果產生決定性影響。用友集團在2004年初推出“ERP普及風暴”計劃，希望以1萬元的低價格把ERP管理軟件賣給4000多萬家的小企業，并為此做了大量的廣告宣傳活動。然而，消費者卻無動于衷。眾多小企業的購買障礙不是價格，而是不知道ERP軟件在哪些地方能夠幫助自己、是否真會帶來方便。走了一年多的彎路，用友認識到失誤，把營銷努力轉移到推廣上，通過在全國20個中心城市建立“體驗中心、沙盤培訓、樣本用戶一日游”等活動，讓消費者現場感受ERP的價值，才打開小企業的細分市場。