搶商機(jī)更需對(duì)位營(yíng)銷

    汽車行業(yè)就是最典型的代表，排名第一的日系車占據(jù)了近1/4的中國(guó)市場(chǎng)份額。8月份全行業(yè)銷量同比增長(zhǎng)11.6%，德系和美系分別增長(zhǎng)26.5%和19.9%，自主品牌增長(zhǎng)9%，惟有日系車出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷量下降2%。日系車銷量下滑騰出的缺口就是巨大的商機(jī)。

    釣魚(yú)島事件系列報(bào)道節(jié)目已經(jīng)成了最熱的黃金檔，央視停播日企廣告期間，國(guó)產(chǎn)汽車品牌莊重大氣的出場(chǎng)恰是在對(duì)的時(shí)間、用對(duì)的方式抓住了營(yíng)銷點(diǎn)。坦率地說(shuō)，之前對(duì)汽車廣告一直印象不深，除了本身不是汽車迷和很少看電視以外，還有一個(gè)重要的原因，這些VCR并沒(méi)拍出動(dòng)感和獨(dú)特，也沒(méi)有完全體現(xiàn)出各款車的獨(dú)有性能，不如在戶外看實(shí)物的實(shí)際體驗(yàn)，也不如其他平面媒體對(duì)性能介紹的全面，甚至不如只保留最后幾秒的企業(yè)形象廣告，或者給車體本身安安靜靜做特寫。

    莫文蔚的凱迪拉克廣告是個(gè)例外，除了代言人本身的時(shí)尚和前衛(wèi)氣質(zhì)與品牌高度相符外，對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)把脈也相當(dāng)精準(zhǔn)。越野車普及率已越來(lái)越高，女開(kāi)越野，男開(kāi)商務(wù)已越來(lái)越成為規(guī)律。從實(shí)質(zhì)營(yíng)銷的消費(fèi)剖析看，男性通常是實(shí)際的買單人，但往往買給女性的車要考慮對(duì)方是否真正喜歡。從代言選擇上要么能打動(dòng)可以影響決策的最終使用者，要么打動(dòng)直接的購(gòu)買者。車展都是香車配美女，也是這個(gè)道理。這也是相當(dāng)多的車企包括很多其他行業(yè)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到的廣告對(duì)位黑洞，即廣告應(yīng)該做給誰(shuí)看，需要傳遞什么，什么能夠打動(dòng)目標(biāo)人群和影響購(gòu)買決策者。也就不難理解為什么日系車銷量下滑，這么多的國(guó)產(chǎn)品牌銷量增長(zhǎng)還不如德系和美系增長(zhǎng)量的加合。

    被遺漏的商機(jī)與差距

    汽車行業(yè)產(chǎn)能利用率至少達(dá)到75-80%才能保持盈虧平衡，合資企業(yè)平均產(chǎn)能利用率高達(dá)103%，國(guó)內(nèi)車企僅為65%。幾乎所有合資品牌去年單店銷量都超過(guò)600輛（單店全年全年盈虧平衡點(diǎn)），最好的品牌平均單店銷量超過(guò)1400輛，而六大自主品牌僅有一家單店超過(guò)600輛。

    汽車市場(chǎng)并非完全象一些行業(yè)預(yù)測(cè)的那樣悲觀，其實(shí)并未飽和，無(wú)論是限購(gòu)限號(hào)，還是家庭消費(fèi)需求上升需要購(gòu)買第二輛和第三輛車，每年還有大量新增的公司商務(wù)用車，以及自然更新和升級(jí)換代，實(shí)際是廠家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，好的更好，差的更差，兩極分化愈加明顯。即使新的需求不增加，還可以賣服務(wù)、賣保養(yǎng)、賣零配件和車險(xiǎn)。

    在商機(jī)面前誰(shuí)抓住了機(jī)遇，誰(shuí)就擁有更多的機(jī)會(huì)。誰(shuí)能創(chuàng)造和滿足需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)，有效引導(dǎo)和把握市場(chǎng)，誰(shuí)就能分得更大的蛋糕。

    用實(shí)質(zhì)營(yíng)銷防控風(fēng)險(xiǎn)

    最關(guān)鍵的還是在于平時(shí)的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷是否真正到位，每個(gè)市場(chǎng)是否真正足額足量，有了缺口是否都在及時(shí)填補(bǔ)。單純靠撿漏這樣的運(yùn)氣成分可以撿到一些銷量，但更大的銷量來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷和管理基本功�；�本功缺失，損失的銷量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)生的銷量。

專業(yè)與非專業(yè)的營(yíng)銷銷量差異天壤之別。即使是撿漏，專業(yè)化的撿漏也比非專業(yè)化的撿漏結(jié)果多上數(shù)倍。對(duì)于很多不專業(yè)的企業(yè)，首先要考慮的是自己的不規(guī)范、不專業(yè)是否一直在給競(jìng)品制造撿漏和超越的機(jī)會(huì)，在給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失和風(fēng)險(xiǎn)。很多后來(lái)居上的企業(yè)之所以完勝就是勝在更專業(yè)、更有經(jīng)驗(yàn)、更勤奮，而不是混混沌沌，抱著芝麻當(dāng)西瓜。

    釣魚(yú)島事件從營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的另一個(gè)啟示是，企業(yè)也好，代理客戶也好，要有政策風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。在品類選擇上盡量選擇朝陽(yáng)品類，提前預(yù)知、規(guī)避和控制、防范政策風(fēng)險(xiǎn)，縮減震蕩板塊，及時(shí)排雷減震，最大化地合理運(yùn)用政策，作為先行者享受政策利好，用實(shí)質(zhì)營(yíng)銷和實(shí)質(zhì)管理擴(kuò)大業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)，做自身命運(yùn)的把握者。