這家咖啡企業現在仍在擴張，依靠的是它的自助咖啡服務機，以及通過超市渠道銷售一系列家庭咖啡產品。

    這些新的增長機會都是后來才挖掘出來的。在剛開始挖掘新的增長機會時，該企業采取了自我提問法：是否真正知道自己的品牌意味著什么？“三四年前，我們的言行讓我們看起來更像是一個充滿挑戰意味的品牌。老實說，我們當時就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯說。

    然而，英國零售協會（British Retail Consortium）發布的數據表明，去年該咖啡企業的銷售額同比增長了24%，高于市場平均水平6%。而銷售額超過競爭對手，并不意味該咖啡企業就不再尋找新的市場機會擴展業務，比如自助咖啡服務機和超市渠道都是后來采取的措施。現在，該咖啡企業通過客戶反饋工具，每個月都會收到4萬多份反饋信息，企業內部稱之為“傾聽和學習”（ListenandLearn）。同時，該企業還有一個叫“聽聽你的說法”（YourSay）的互動調查項目。

    事實上，如果該咖啡企業不對品牌保持開放的態度，那么后來面對消費者選擇咖啡品牌態度的根本性轉變，它就無法采取相應的對策。哈里斯說：“一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現在咖啡的質量卻是影響選擇傾向的首要因素。”質量已經成為該企業營銷的核心內容。

    該咖啡企業并不是唯一一家重新審視自己品牌的企業。從2009年到2011年，全球銷售額增長超過三倍的手機制造商HTC，也不得不對自己的市場定位進行重新評估。HTC負責英國和愛爾蘭市場的營銷負責人詹姆斯•阿特金斯（James Atkins）說：“2010年是我們的銷售黃金年，但是2011年暴露了一個情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問題和挑戰。”

    根據阿特金斯的說法，這家手機制造商現在的營銷任務是：如何擺脫小企業的經營理念，讓自己的品牌在全球市場保持一致性？

    為了解決問題，HTC沒有采用直覺法，而是深入研究自己的數據庫，希望找到辦法，提升銷售量，占領更大的市場份額。阿特金斯承認，過去領導層可能不會深挖這些數據，但是現在在制定策略之前，管理者傾向于先研究數據，挖掘數據的商業價值。現在HTC的戰略核心是，研究消費者在購買手機之前，如何先咨詢朋友、家庭成員或手機店專家的意見。HTC最新的全球廣告運動，主題是“NickJojola推薦的手機”。Nick是誰？他是一位玩攝影的帥氣小伙子。廣告片中，他手拿著HTC手機從飛機上往外跳—測試最新款HTCOne的性能。

    適應變化

    對于各行各業，包括線下到線上企業，都重復地提到一個主題：那些最能夠適應市場變化的企業，就是那些最樂意重新審視自己品牌和重新認識客戶的企業，它們樂于接受新觀念，并采取相應的行動。

   但是，對于任何企業而言，以往形成的品牌見解不一定正確。《衛報》指出，隨著手機新聞盛行，《衛報》的在線觀眾改變了閱讀習慣。而卡夫在德國進行的一項消費者調查結果顯示，從2010年到2011年，價格促銷對其巧克力品牌Milka的銷售產生了巨大的影響。

    品牌要想貼近市場，不僅僅是通過調查問卷追蹤消費者的消費習慣。一個同樣有價值的方式是，營銷者可以審視自己的企業，對那些一直以來的“正確認識”進行審視、驗證，看清真實的情況，排除障礙。

    正是依靠這種方法，豐田的豪華車雷克薩斯推出了一個新的網站，它的獨特之處是摒棄傳統的汽車品牌網站模板，取而代之的是一種可以翻動的書卷式模板，以大圖片為主，并與其他奢侈品品牌建立鏈接。該品牌的歐洲營銷傳播負責人克里斯•泰勒（Chris Taylor）說：“這是一種新的網站模板，不用從主頁登陸再一級一級往下瀏覽，最終到購買網頁，新的網站設計讓用戶更自由地漫游網站。”

    這種卷動的頁面，更有利于用戶比較價格、規格和顏色。泰勒說：“新網站在英國上線的頭三個星期，和舊版本頁面比，那些只看了第一頁就離開網站的用戶數量降低了75%。同時，用戶的訪問時間提升了100%，瀏覽汽車重要信息的用戶數量提升了40倍—譬如汽車的性能和價格信息。此外，使用雷克薩斯線上經銷商定位器的用戶數提升了70%。這些數據表明，網站瀏覽者考慮購車或希望試駕。”

    企業要想通過自己發問的方式自省，那么企業的會議室必須確保有一種鼓勵發問思考的文化。

    一家更具有自我審視意識的品牌，不能單單將審視工作交給自己的研究部門。英國的巴克萊銀行鼓勵分行的經理將自己當成“地方行政總裁”，通盤審視自己業務領域的問題，了解客戶如何看待自己的企業，假設自己就是負責人，思考品牌和客戶如何互動。

　品牌必須自我改變以保持一致性

　　里特森將這一點稱為“時間悖論”。企業基于某個特定時間的特定行為創建了品牌，但是不斷重復做相同的事情不會出現一樣的積極作用。1950年迪奧服飾（Dior Fashion）盛行一時，但是到了2000年人們對這個品牌產生了審美疲勞。此時，首席設計師約翰•加利亞諾（John Galliano）推出“流浪漢時尚”（Hobo Chic）系列服裝，他的設計靈感來自于身裹報紙無家可歸的流浪兒，最終幫助迪奧品牌重振聲譽。　　

　　鎖定一部分受眾

　　成為獨一無二的奢侈品品牌，意味著排除了一部分受眾，鎖定了另一部分受眾，這是奢侈品品牌的必然。里特森說，在奢侈品行業，“這意味著你要把激情鎖定于高端細分群體，而不用苦惱于如何吸引大眾市場。首先你必須相信這種市場細分理念，之后才能鎖定目標受眾。如果想針對所有人，那么品牌將不能稱之為品牌。營銷世界是不民主的。”　　

　　消費者不在乎營銷者說了什么

　　對于那些成功的品牌而言，高級管理者會保持沉默，他們不會試圖通過大眾傳播推送品牌的信息。消費者“希望從能工巧匠那里獲得品牌信息”，因此里特森建議讓產品創造者接近消費者，與消費者談談自己創造某件產品的激情。　　

　　溢價產品讓品牌更強大

　　溢價產品，在奢侈品行業，譬如高級定制時裝、T臺展示時裝，為品牌確立了形象，它們就像是一棵圣誕樹上最閃耀的明星。但是，它們也是幾乎沒有人會買的產品。總體上講，它們都是一些賠錢的產品。但是，里特森說，營銷者必須問自己這樣一個關于產品線的問題：“創作這些產品的真正原因是什么？因為有一些產品是為了獲得利潤，而有一些產品是為了打造品牌。”