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從寧澤濤奪冠看營銷的“熱點(diǎn)饑渴癥”

發(fā)布日期：2015-8-17 點(diǎn)擊次數(shù)：1039 次

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最近又一個小鮮肉火了。寧澤濤在2015年俄羅斯喀山游泳世錦賽男子100米自由泳決賽中，以47秒84奪冠，成為史上首位獲得該項目世錦賽冠軍的亞洲人。新聞一出，估計，一大波營銷人估計在大半夜或者上班路上就開始構(gòu)思創(chuàng)意，考慮如何借勢了。果然，又是杜蕾斯在今夜凌晨發(fā)了一條饒有意味的微博。按照常規(guī)的流程，第二步肯定又是一大批品牌的朋友圈刷屏，第三步就是媒體編輯們搜集編纂的時候，各大品牌的創(chuàng)意集錦又要開始流傳了。近一斷時間以來，熱點(diǎn)密集轟炸朋友圈，冥王星還沒走遠(yuǎn)，品牌就已經(jīng)齊擁“另一個地球”，真的是一波未平一波又起。濫觴于杜蕾斯的雨鞋事件，“熱點(diǎn)論”已經(jīng)成為品牌營銷的一股最主流思潮。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往崇尚以少勝多、以小博大的游擊戰(zhàn)，因此也就成為了熱點(diǎn)營銷的最大擁躉。每一次的熱點(diǎn)事件都變成各家品牌文案們的搶鏡狂歡，不斷地變換姿勢努力去戳到用戶的興奮點(diǎn)。然而熱點(diǎn)背后到底是什么？頻頻追熱點(diǎn)真的好嗎？以下是我對營銷“熱點(diǎn)論”的幾點(diǎn)看法。
熱點(diǎn)營銷有目標(biāo)，最終是要調(diào)動用戶的情緒資本
什么是熱點(diǎn)？
普遍的解釋是，熱點(diǎn)是注意力的焦點(diǎn)區(qū)。每一個熱點(diǎn)背后是圍觀的網(wǎng)民，企業(yè)借助熱點(diǎn)營銷總能刷一下存在感，分得熱點(diǎn)帶來的注意力紅利。早些年，為百合網(wǎng)做廣告投放的創(chuàng)意物料時候，我們就發(fā)現(xiàn)結(jié)合熱點(diǎn)帶來的有效注冊量是不借助熱點(diǎn)的3倍以上，這就是熱點(diǎn)的力量。此外，熱點(diǎn)營銷的一大功用是節(jié)省溝通成本，作為一種談資，熱點(diǎn)能讓品牌快速切入與消費(fèi)者溝通的語境中，達(dá)成更加親民化的溝通。
在我看來，熱點(diǎn)之所以為“熱”點(diǎn)，還在于它超越了簡單的注意——這一初級的認(rèn)知心理活動。因?yàn)樗€有溫度和態(tài)度，每一個輿論的熱點(diǎn)能產(chǎn)生一種共有的社會情緒，一種多數(shù)人的情感共鳴。比如寧澤濤的奪冠、冬奧會申辦成功，這一熱點(diǎn)背后的不僅是全民關(guān)注，還伴隨有喜大普奔這一情緒、民族主義這種自豪感。所以我更愿意將熱點(diǎn)視為一種用戶的情緒資本，熱點(diǎn)是有情緒的熱點(diǎn)。過去市場營銷研究都是基于一個相同的前提--人們以一種可以預(yù)測的理性行為方式進(jìn)行活動。但事實(shí)并非如此，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦中絕大部分的工作是自發(fā)進(jìn)行的，而不是有意識地思考。大腦中的活動大都是由感性引導(dǎo)的。
因此怎么玩兒這點(diǎn)營銷？不僅僅是符號性的利用熱點(diǎn)，而是去洞察熱點(diǎn)背后的社會情緒，去迎合這種情緒，調(diào)動這種情緒。至于怎么做的問題，筆者可以另辟文章與大家探討。
熱點(diǎn)營銷有副作用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)患上了“熱點(diǎn)饑渴癥”
追熱點(diǎn)有正面功用，有成功案例，但也有副作用，而且我認(rèn)為副作用開始有擴(kuò)大化的趨勢，我姑且稱之為營銷上的“熱點(diǎn)饑渴癥”。1）修辭模式越來越雷同追熱點(diǎn)成為玩花活兒
熱點(diǎn)營銷本身使用非常態(tài)的營銷取得出其不意的效果，但是隨著熱點(diǎn)營銷成為新的常態(tài)，原來的藍(lán)海也被染成了紅海，“熱而不火”成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追熱點(diǎn)的一大痛點(diǎn)。
從創(chuàng)意模式來看，目前的社會化傳播物料的修辭模式一般是雙關(guān)、隱喻的手法，即通過一段文案實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)事件與企業(yè)傳播目標(biāo)之間的勾連。比如快的打車的文案：“已用代金券抵扣1400光年，你已到達(dá)地球2.0。”其實(shí)暗喻的是，最終訴求的是快的打車功能。
本身這樣的創(chuàng)意挺贊的，但是當(dāng)多個品牌同時用類似的模式在朋友圈刷屏的時候，品牌的熱點(diǎn)營銷就成為一種中看不中用的“花活兒”，即使雙關(guān)再巧妙，也會湮沒在用戶的關(guān)注中。試想一下，當(dāng)以下三個圖片海報齊刷刷映入用戶眼簾的時候，你能相信用戶還會“帶感”嗎？2）只短線炒作，忽視了企業(yè)的長線大招。
逢熱點(diǎn)必追與炒股頗為相似，熱點(diǎn)短期能帶來一定的曝光（當(dāng)然這種曝光價值隨著入場的玩家越來越多而變得稀釋），但是對于業(yè)務(wù)導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)型來說，這樣的短期曝光帶來的價值其實(shí)不大。特別是在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的當(dāng)下，熱點(diǎn)饑渴癥導(dǎo)致的熱點(diǎn)依賴，不僅會讓消費(fèi)者感到審美疲勞，而且傳播者由于疲于對熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢，也會迷失原有品牌的戰(zhàn)略方向。
一個主要的表現(xiàn)在于，追熱點(diǎn)已經(jīng)成為一種隨大流的跟風(fēng)行為，忙于追熱點(diǎn)容易讓市場人員限于耍小聰明的修辭上，而最終擠壓了產(chǎn)出大創(chuàng)意的精力與時間。所以我一直以為，“一語雙關(guān)”的小聰明往往會丟掉了“一語中的”的大智慧。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)型公司來說，與其短期玩兒花活、打游擊，不如打好地基，做好長期陣地戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

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